Der renommierte Alfred Gerardi Gedächtnispreis des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV), eine der höchsten Auszeichnungen für wissenschaftliche Arbeiten im Dialog- und Data Driven Marketing im deutschsprachigen Raum, wurde kürzlich an Florian Gasser verliehen. Der Dozent an der Freien Universität Bozen und Verhaltensforscher an der Universität St. Gallen erhielt den mit 2.500 Euro dotierten Preis im Rahmen des KI-Tages in Frankfurt für seine Doktorarbeit „Post it, Like it, Share it – and Profit?“. Darin setzt er sich mit der Wirkung von Social-Media-Influencer:innen auf Kaufentscheidungen auseinander und liefert Forschungsergebnisse und Impulse für die Optimierung von Marketingstrategien im Konsumgüter- und Tourismusbereich in einer zunehmend digitalisierten Marktlandschaft.

Der Südtiroler Forscher verfolgt in seiner Dissertation einen interdisziplinären Ansatz, indem er Erkenntnisse aus Psychologie, Verhaltensökonomie und Tourismuswissenschaft verknüpft. Sein zentrales Anliegen: Das Verständnis, wie Influencer:innen tatsächlich das Kaufverhalten beeinflussen – nicht nur, ob Konsument:innen ein Produkt interessant finden, sondern ob sie es auch wirklich kaufen. Ein zentraler Punkt seiner Forschung lag in der Frage, wie Vertrauen und parasoziale Interaktion – also das Gefühl, die Influencer:innen persönlich zu kennen – den Kaufprozess steuern. Im Zuge seiner Arbeit testete Gasser unter anderem die Wirkung von Werbeposts für ein Wintersport-Resort. Dabei verglich er, wie unterschiedliche Kennzeichnungen – als „gesponsert“ markiert oder unmarkiert – die Wahrnehmung und letztlich die Kaufentscheidung beeinflussen. Das Ergebnis war aufschlussreich: Wenn Werbung nicht als solche erkennbar ist, fühlen sich Konsument:innen oft getäuscht, was ihre Kaufbereitschaft deutlich senkt. Transparenz hingegen, auch wenn sie zunächst negativ wahrgenommen wird, wirkt sich langfristig positiver auf das Vertrauen und die Kaufentscheidung aus.

Florian Gassers Forschung ist nicht nur im wissenschaftlichen Bereich von Bedeutung, sondern auch in der Praxis äußerst relevant. Er nahm für Unternehmen eine Klassifizierung von Influencer:innen vor – von lokalen Micro-Influencern bis hin zu globalen Stars. Zudem bietet seine Arbeit klare Handlungsempfehlungen, wie Unternehmen den richtigen Influencer-Typ für ihre Bedürfnisse auswählen können. “Der strategische Einsatz von Influencer:innen kann nicht nur für große, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen in Südtirol vorteilhaft sein. Von großer Bedeutung ist ein Werteabgleich zwischen dem Unternehmen und dem oder der Influencerin. Stimmt dieser nicht überein, kann das negative Konsequenzen haben – wie etwa Reputationsverluste und negative Gegenreaktionen“, so Gasser. Aktuelle Projekte des Verhaltensforschers fokussieren auf den gesellschaftlichen und ökonomischen Einfluss von den in letzter Zeit verstärkt auftretenden virtuellen bzw. KI-Influencern.

Der Alfred Gerardi Gedächtnispreis wird bereits seit 39 Jahren verliehen. Namensgeber Alfred Gerardi war ein Wegbereiter des (Direkt-)Marketings und prägte die Branche in Zentraleuropa bereits in den 1950er Jahren nachhaltig. Besonders wichtig war ihm die Förderung junger Talente, weshalb der nach ihm benannte Gedächtnispreis herausragende Jungforschende im Bereich Marketing und Konsumentenforschung auszeichnet.
Die Jury lobte Gassers Arbeit als richtungsweisend: Sie schließe nicht nur theoretische Lücken, sondern biete Unternehmen konkrete Werkzeuge zur Optimierung ihrer Marketingstrategien. 

Neben dem Alfred Gerardi Gedächtnispreis wurde die Doktorarbeit zusätzlich mit dem DGT-ITB Wissenschaftspreis und dem internationalen Sales SIG Best Dissertation Preis (Runner-Up) der American Marketing Association ausgezeichnet.